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动员800万商家参与公益,淘宝做对了什么?

互联网正在退潮,但“双11”依然火热。
 
无论人们喜欢“双11”与否,都不可否认,一年一度的“双11”是这个星球上最疯狂的购物节,人类无尽的物欲在这里体现得淋漓尽致,电商平台在其中扮演着一个备受争议的角色,一方面,他们带来了繁荣,另一方面,他们也带来了一连串的问题:巨大的浪费与人心的躁动不安。
 
电商平台如何看待自己的社会责任?
 
我们也可以看到,近年来互联网平台普遍加强了在公益事业方面的投入,例如,阿里在今年“双11”前夕对“公益宝贝”计划进行了升级,而这一计划在过去15年里动员了超过800万商家参与,促成超过473亿笔订单;累计7亿消费者购买,帮助了4300万人次。
 
曾有一个CSR的从业者问我,怎么看待企业“先污染后治理”的做法?企业做公益,是为了弥补资本主义的原罪吗?
 
这个问题没法有一个很简单的答案,只能说,客观上,在过去20余年里新经济公司的“破坏性创新”的确让社会承受了很大压力,但在主观上,新经济公司运营者希望扮演一个社会建设者的角色。
 
破坏与建设,同时发生,但并不发生在同一个维度,所以“先污染后治理”是个伪命题。
 
本文主要探讨新经济公司的“建设性”,还是以阿里为例,无论如何,动员800万商家参与公益是一个值得称道的创举,为公益事业创造了巨大的增量,他们做对了什么?
 
阿里公益此次对“公益宝贝”计划的升级,依然聚焦在“进一步激励商家参与”。
 
1、用“公益”提升商家价值
 
阿里想了很多办法,赋予商家社会荣誉感,比如,通过爱心商家榜单、增加商家公益专属标识等。现在,在淘宝搜索“公益宝贝”,可以看到爱心公益商家的排行榜:


在榜单前列的母婴品牌“十月结晶”加入“公益宝贝”计划约有10年,曾参与多个公益项目,包括“光的女孩守护”计划、中国妈妈“养育未来”等,亦曾获天猫颁发的“年度爱心公益品牌”奖。自2018年来,十月结晶的公益宝贝累计捐赠2836万笔,近70万元善款。据十月结晶新消费事业群总监王水钟介绍,目前店里80%的商品都是公益宝贝。
 
王水钟说,公益的品牌更能受到相关消费者的青睐,“如果我是消费者,潜意识里我可能会(对公益品牌)更有亲近感,如果两个(同类)商家让我选,我肯定会选择有爱心、有公益品牌的(商家)去购买。”
 
另一方面,王水钟认为,打造公益品牌对企业文化也有益处。“我相信,95后、00后这一批新的孩子,更愿意加入有爱心的企业和团队。”
 
值得一提的是,当Z世代逐渐成为全球最大的消费群体,他们的消费意愿和购买选择正开始影响整个市场。有报告显示,Z世代对主动采取可持续发展措施,承担社会责任的品牌更有好感。在关注产品品质的同时,新一代消费者也愈发注重品牌背后传递的价值观、理念等。
 
据2016德勤千禧一代调查报告显示,千禧一代通常将个人意义放在组织目标之前,他们理想的雇主是与自己一样拥有强烈社会责任感的商业机构而非单纯逐利。他们期望企业能从社会责任践行的角度,提升对内部员工、外部客户以及产品本身的关注。
 
2、引商家深度介入公益
 
阿里商家(包括但不限于淘宝、天猫等)在上架商品时,可参与“公益宝贝”计划,设置一定的捐赠金额或比例,成交后即捐到指定的公益项目。“公益宝贝”的捐赠在交易时即自动完成,最低可以设置几分钱。不过,对许多商家而言,通过“公益宝贝”计划捐赠更多地是一种无意识的动作,往往只停留在捐赠层面,并无太多介入。
 
目前,阿里正有计划地引导商家更深层次地参与公益。多年来,阿里公益致力于动员商家,让他们前往一线体验公益项目,并参与到项目传播、评估等环节。
 
今年9月,在阿里公益和天猫母婴行业的牵线下,王水钟与其他母婴品牌负责人来到江西寻乌,参访当地的“养育未来”婴幼儿照护服务项目。
 
在王水钟看来,除了直接感受到公益的价值,到一线走访也是一次深入观察消费者生活的机会。“我们很多厂家、商家都是来自江浙沪地区,去了以后才发现,(偏远地区的)用户需求可能跟城市消费者不一样,这为我们产品的研发和生产提供了参考。”
 
该项目的养育师邝丽华对参访的商家说:“我此前在外地打工,陪伴孩子的时间很少。回来寻乌做了养育师之后,陪伴孩子的时间多了,还学习了很多专业的养育知识,能对周边家庭的孩子提供帮助。”
 
王水钟说,商家拥有较大的自由度,包括设置哪个产品为公益宝贝、单笔捐赠金额和比例多少、捐给哪个公益项目,都可以自己选。商家也可以对公益机构提要求,包括了解项目和资金的走向、是否公开透明等等。“作为捐赠人,这是我们的权利,也是我们的义务。”
 
3、帮商家精选公益合作伙伴
 
公益机构亦是“公益宝贝”模式里的重要一环,但公益机构想要进入阿里公益的体系并不容易。
 
学者卢玮静指出,对申报“公益宝贝”计划的公益组织来说,须经历层层选拔和多轮考核,被称为行业内申请难度系数最高的项目。但一旦申请成功,入驻平台将带来大额的项目捐赠资助;同时,获得“公益宝贝”项目资格意味着项目本身的专业化和规范化水平处于相对高的水平。
 
在帮商家寻找公益合作伙伴时,阿里公益的策略是“优中选优”,在过去10余年里都遵循“少而精”的原则。
 
以中国扶贫基金会的“童伴妈妈”项目为例,该项目在2016年上线阿里巴巴公益宝贝平台,目前累计获得了150多万商家的支持,有超过16亿人次的网友捐赠,服务了江西、贵州、湖北等6个省67个县,766个村子,将近50余万乡村孩子。
 
今年双11期间,商家捐赠的公益宝贝善款,将重点用于帮助“一老一小一困”,比如,中国扶贫基金会的“顶梁柱计划”、“童伴妈妈”、爱德基金会的“爸妈食堂”(如下图示)等。目前,已有10万淘宝天猫商家在设置公益宝贝时,选择加入了这3个公益专项。

 
 ✪ 在淘宝搜索公益宝贝,可见其重点推荐的一些项目
 
值得注意的是,每一个入驻公益宝贝的公益机构都要进行透明化披露工作,每个月固定反馈资金的使用明细;如果出现大量投诉或发现违规行为,公益机构也会被清退机制清退。
 
4、区块链技术的应用
 
商家的背后,是消费者。
 
此前,“公益宝贝”计划在商家的圈子知晓度颇高,但消费者的参与感很稀薄,很多人压根没注意到自己其实也给“公益宝贝”作了贡献。
 
这背后有一个难题。公益项目从筹款到执行的链条非常长,捐赠人往往难以感知这些钱与项目究竟产生了什么作用,一般也懒得查自己的捐赠花到了哪里,进度如何。
 
为此,阿里推出“链上公益”计划。此项目以区块链为底层技术,实现了善款可上链、过程可存证、信息可追溯、反馈可触达、多端可参与。
 
比如,你购买了参与“公益宝贝”计划的商品,而背后的公益项目恰好也“上链”,那你打开支付宝,搜索“链上公益”,就可以查看这笔善款捐到了哪个项目,执行状态如何,精细到可以看到具体哪个受益人拿到了你捐的钱,当然,出于隐私保护,只能看到部分信息。

 
 ✪ 在支付宝搜索链上公益即可查看上链项目的动态
 
 
目前,已有40家公益组织(包括30家公募基金会和10家非公募基金会),约80个公益项目上链。
 
不过,链上公益计划现在只能在支付宝端打开,对于消费者来说还不是那么便捷。对此,阿里公益方面表示,希望未来在手淘端,消费者也可以看到“公益宝贝”的每一笔善款去向。

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